Газета "Ведомости". Приложение "Недвижимость. Жилой фонд"

 Алена Бригаднова. Точка зрения: Элита без проектов. 

За последние три года в элитном сегменте произошли серьезные изменения: спрос на квартиры с оформленными правами собственности — как с отделкой, так и без нее — вырос на 200%. Что отразилось на сделках: их число по договорам купли-продажи растет в среднем на 50% в год у всех игроков. Параллельно происходит снижение числа сделок, заключаемых по договорам участия в долевом строительстве, т.е.приобретения квартир в строящихся домах.

Действительно ли спрос элитных покупателей переориентировался на готовое жилье? Дорогим клиентам надоело жить в незаселенных домах?

И да и нет. Хотя московский рынок элитного жилья пока молодой и элитные районы еще формируются, тем не менее уже построено и эксплуатируется 186 элитных домов. Это привело к формированию вторичного рынка (сейчас, по нашим подсчетам, на нем экспонируется около 150 квартир). Он составил реальную конкуренцию первичному. 

Предложили больше спроса

 Серьезный рост и спроса, и предложения в элитном сегменте произошел с IV квартала 2008 г. по II квартал 2009 г. Много клиентов попытались быстро «выйти в наличные», и предложение выросло почти на 100%. Но не было подтверждено ростом спроса, что привело к паническим настроениям продавцов и волнообразному снижению цен. По нашим оценкам, сделки заключались с дисконтом в 55% к докризисному уровню.

Тот же период времени характеризовался полным отсутствием спроса на строящиеся объекты. Риски, которые видели для себя дорогие клиенты, были реальными. В 2009 г. менялись владельцы большинства крупных компаний. На то, чтобы стабилизировать ситуацию, у банков, получивших за долги девелоперские активы, в том числе и в элитном сегменте, ушло почти два года. Сейчас практически все игроки заявили о новых проектах и реализуют их на рынке.

Но, как гласит народная мудрость, «нет ни одного обманутого вкладчика, которого нельзя обмануть еще раз». Строящиеся объекты вернули спрос, поступившись ценой: дисконт за «риск недостроя» оценен в 40%. Но все равно с элитными новостройками происходит не более 25% сделок от их общего числа.

Правда, меньше стало и новых проектов. Из ожидаемых в начале 2009 г. 14-16 проектов на рынок после двухлетнего полного затишья вышло три. Это следствие не только расторжения инвестконтрактов, но и изменившихся правил игры. Девелоперы, у которых права были не только оформлены в виде инвестконтрактов, но и закреплены правом собственности либо на земельный участок, либо на здание, заняли выжидающую позицию. Некоторые, посмелее, начали спорить с городом в суде. Результат 2012 г. прежний — три проекта: Barrin House, «Литератор» — оба проекта ВТБ, хотя формально девелоперами значатся «Дон-строй инвест» и «Галс-девелопмент», и «Око» от Capital Group.

Но сокращение предложения на первичном рынке компенсировал рынок вторичный — он полностью удовлетворил текущий спрос. Увеличения цен нет и не прогнозируется.

Шоу на площадке

Продавцам того, что строится, продажи обеспечивают шоу: шоу-рум, шоу-ивент, шоу-реклама.

Рынок элитной недвижимости не раз впадал в крайности. Мы либо кричим на каждом углу, вешаем баннеры по всей Москве и обещаем манну небесную, рай на земле и бейсболки, либо шепчем: «Это продается, и только вам я скажу, за сколько и у кого». Всех по дерзости и эпатажу, конечно, превзошел Сергей Полонский, который устраивал шоу с большой буквы. Кто-то ругал, кто-то хвалил, но говорили. Все знают, кто такой Полонский и что он построил.

Продавцы дорогой недвижимости в тот момент решили пойти от обратного. Деньги кричат — богатство шепчет. Об открытии продаж «Гранатного, 6» знал только избранный круг, в который можно было попасть после регистрации и соответствующей проверки. Говорить об этом проекте разрешалось только шепотом и с придыханием. Успех вышел грандиозный.

Культурным событием и достижением московских маркетологов стал проект «Квартира Esquire», реализованный МИАН в доме «Коперник» совместно с журналом Esquire. Это был полностью скопированный опыт Esquire в Нью-Йорке. И тоже успех (прежде всего — журнала как издания, способного проводить мероприятия и привозить статусных звезд не потому, что платят много, а потому, что публика правильная и статус мероприятия поднебесный). Квартира была продана, и продана хорошо. Но с памятных 2007-2008 годов больше никто не рискнул сделать что-то подобное.

Задачи по сей день остались прежними. Маркетологи пытаются привлечь внимание дорогих клиентов к «уникальным проектам». Но после кризиса делают это с гораздо меньшими бюджетами и нарочито устаревшими слоганами. Из недавних шедевров — реклама комплекса Barrin House «Трубецкие переезжают!»: «Прошка, подай цилиндр! Барин приехали». Эдакий привет из прошлого. Я не знакома с каждым клиентом элитки лично, но полагаю, что они не носят цилиндров, да и умны, чтобы понять, что в 2012 г. Трубецкие никуда не переезжают.

С другой стороны, продажи квартир на вторичном рынке пока не могут похвастаться яркими выступлениями — ресурсов, видимо, нехватает.